|
Hajónapló
A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekből, elemzésekből válogatunk.
Negatív képzetek
|
A pr nem egyenlő a manipulációval, Ferling József, Morenth Péter, Kreatív, 2002. december 19.
Magyarországon még mindig sok az ellentmondás az üzleti kommunikáció
külföldön eredményes ágazatában. Miközben a gazdasági élet
főszereplőinek tevékenységében egyre nagyobb szerepet kap a public
relations, a kisebb vállalatok vagy nem ismerték fel a pr nyújtotta
lehetőségeket, vagy a stagnáló magyar gazdaság keretei között nem
tudják megfizetni a szolgáltatásokat. „Minden üzlet a
közvélemény beleegyezésével mehet, csak és csakis a közvélemény
jóváhagyásával, támogatásával működhet hosszabb távon.” A public
relations közeljövőjét Magyarországon is egyre inkább ez az Arthur W.
Page által megfogalmazott gondolat határozza meg. Egy-egy vállalat
értékének meghatározásakor a hagyományos anyagi értékeken és pénzügyi
teljesítményén túl a kommunikációs tőkének is egyre nagyobb jelentősége
van. Hozzájárul ehhez, hogy a szakma társadalmi megítélése az
utóbbi években nem javult. Sőt rosszabbodott. Egyre szélesedik és
színvonalában is egyenletesen nő a szakmai oktatás, nemzetközi
fórumokon is elismerik a magyarországi pr-szolgáltatók teljesítményét,
de a magyar közvélemény a pr-t a politikai kommunikációban
tapasztalható látványos megoldások, a manipuláció, jobb esetben a
médiakommunikáció szintjén kezeli. A filmrendezők vagy a közvélemény
egy része úgy tekint a public relations szakembereire, mint
sajtókapcsolati referensekre vagy hoppmesterekre és protokollfőnökökre.
Egyre több szolgáltató egyre nagyobb értékű munkát végez a fővárosban,
és most már vidéken is. Mivel sem az árbevételi források körének
meghatározásában, sem pedig abban, hogy a vállalatok gazdálkodásában mi
tartozik a public relations költséghely alá, nincs egységes szabály, a
magyarországi pr-piac forgalmáról nincsenek pontos adatok. Becslések
szerint Magyarországon ma már 4-5 milliárd forintra tehető a
pr-szolgáltatással foglalkozó ügynökségek éves árbevétele. (A növekedés
dinamizmusa jó. Ugyanezen becslések néhány évvel ezelőtt ennek a
forgalomnak csupán a negyedét jelezték.) Az üzleti forgalom
legnagyobbrészt úgynevezett külső pr-tevékenységből keletkezik. A belső
pr-feladatokat vagy saját pr-osztály működtetésével, esetleg a
humánpolitikai munkatársak feladatkörének bővítésével próbálják
teljesíteni, vagy egyszerűen elhanyagolják még a legnagyobb szervezetek
is. Az elmúlt években „divattá” vált a kríziskommunikáció,
erősödik a lobbizás és a kormányzati kapcsolatok szerepe, lassan bár,
de növekszik az online megoldások köre, jelentős mértékben
felértékelődött a környezetvédelmi kommunikáció, és szinte teljesen
megújul a sajtókommunikációs eszköztár. Folyamatosan csökken a
hagyományos sajtótájékoztatók szerepe és jelentősége, miközben a
helyükbe lépő sajtóközleményeket (press releaseket) még azok
általánossá válása előtt elkezdte felváltani a direkt témamenedzselés.
A tömegkommunikációt most már jól észrevehetően felváltja a célzott
médiaalkalmazás. A közeljövő kulcskérdése várhatóan a pr
hatékonyságának mérése lesz. A public relations megítélésében és
értékelésében ugyanis még sok a mennyiségi és kevés a minőségi elem.
Valószínűleg ez a magyarázata annak, hogy a mérhetőség megoldása hosszú
ideje vezető vitatéma a szakmai fórumokon. Mára a public
relations önálló szakma lett, és a nagyvállalatok esetében
menedzsmentfunkcióvá vált. A szakma elméleti és gyakorlati
színvonalának fejlesztése azonban azóta is és a jövőben is folyamatos
munkát követel. Ebben az évben is egy témában nagyon nehéz volt az
előrelépés számos ok miatt is, és ez egyelőre a szakmai akkreditáció
ügye. A pr-piac összetétele rendkívül sokszínű. A
multinacionális pr- és reklámcégek mellett számos magyar ügynökség is
komoly részesedéssel bír. Jól érzékelhető tendencia a pr, a média, a
marketing és a reklám feladatainak, eszközeinek és fogalmainak
megrendelői oldalon tapasztalható összevonása és néha összekeveredése.
Ez, továbbá a pr-költések sokszorosát jelentő reklámforgalom megoszlása
körül egyre élesedő piaci versengés, illetve az integrált kommunikáció
vitathatatlan térnyerése hozta magával, hogy a reklámcégek szinte
kivétel nélkül létrehozták a maguk pr-részlegét. Ez a változás is
hozzájárult ahhoz, hogy a public relations gyakorlati jelentőségének,
gazdasági szerepének növekedésével párhuzamosan az elmúlt években
Magyarországon a pr-szolgáltatók érdekvédelmének kérdése is előtérbe
került. Ma már nem az a kérdés, hogy a gazdasági és a társadalmi
programok megvalósításában a pr-re is osztanak-e szerepet a
döntéshozók, hanem az, hogy ezt a szereposztást milyen keretek közt
teszik. A „péeres” sok helyen amolyan egyszemélyes mindenes.
Még akkor is, ha főnökei értik a lényeget, és nem kommunikációs
villámhárítóként foglalkoztatnak munkatársakat a szakterületen.
Mindezek ellenére a kilencvenes évek második felében divatos dolog lett
a pr Magyarországon. Sokan vannak ma már, akik magukat „péeresnek”
mondják, mert mondhatják. Nyilván elvégeztek valamilyen iskolát,
betöltenek valamilyen feladatkört a munkahelyükön, és a munkaköri
leírásuk valamelyik bekezdésébe a pr-feladatok ellátásának felelősségét
is beleírják. még mindig nem tudnak mit kezdeni a pr fogalmával,
mibenlétével, hogy mellébeszélésnek, a valóság takargatásának, jobb
esetben megszépítésének tartják, hogy a manipulációval vagy a pénzért
megvásárolható nyilvánossággal azonosítják, és ebben a lobbi szenvedte
el a legnagyobb csorbát, hisz’ mindenki – követve az általános köz- és
médiahangulatot – a korrupcióval egyenlő szintre helyezte ezt a szakmát.
Még mindig félremagyarázás, misztikum, túlzott várakozások,
kontárkodás, lekicsinylő nyilatkozatok jelennek és jelenhetnek meg,
miközben napról napra nyilvánvalóbb, hogy a pr nemcsak a hírnév
növelésének vagy a politikai játszmák megfordításának, hanem a
közgondolkodás befolyásolásának is hatékony eszközrendszere lehet. Ferling József, Morenth Péter Negatív képzetek. A pr nem egyenlő a manipulációval, Kreatív, 2002. december 19.
|
|
|